Cycle des conférences du CESAG

Mercredi 17 Mai 2017 de 15 h 00 – 17 h 00

Thème : ‘ Segmentation internationale par les chaines moyens fins : illustration à partir du marché de l’automobile au Burkina Faso et en Côte d’Ivoire’’

Présenté par Stéphanie BIKIENGA/YAVO, enseignante chercheure en Stratégie et Marketing

 

 

Résumé

Les forces de la mondialisation actuellement en action poussent de nombreuses entreprises à étendre ou réorganiser leurs stratégies de marketing à travers les frontières et cibler les segments internationaux des consommateurs. Ainsi, s’il n’existe pas de segments inter-nations, il est peu probable qu’une stratégie pan-régionale soit efficace.

Pour ce travail doctoral, nous proposons une démarche méthodologique de la segmentation internationale par les chaines moyens-fins.

L’analyse selon les chaînages cognitifs permet de faire le lien explicite entre les attributs d’un produit, les conséquences qu’il procure et in fine les valeurs mises en jeu dans l’acte de consommation étudié.

En effet, tout individu, lorsqu’il consomme un produit (ou un service) cherche à satisfaire des besoins primaires comme la faim ou la soif, directement liés aux caractéristiques propres du produit mais aussi un ensemble de conséquences pratiques ou plus personnelles qu’il en retirera ainsi que des valeurs plus motrices dans sa vie (Boutin et al., 1997). Plus généralement, les résultats empiriques des études antérieures confortent l’idée que l’analyse moyens-fins est plus efficiente que l’analyse par les seules valeurs (Reynolds et gutman,1988 ; Aurifeille et Valette-Florence,1992c).

L’objectif de cette recherche est de proposer une méthodologie de segmentation inter-nations pour une meilleure définition des stratégies de communication et de positionnement.

Le marché qui nous sert d’illustration est celui de l’automobile dans deux pays appartenant à la même zone économique : le Burkina Faso et la Côte d’Ivoire.

La situation du marché doit nous permettre de cerner la prédictivité de cette méthodologie de segmentation et de souligner l’intérêt de vérifier le caractère global des segments obtenus par l’intermédiaire de l’analyse de variance à deux facteurs et la validation du empirique.

Mots clés : Segmentation internationale, marché de l’automobile, Chaînes moyens-fins, Burkina Faso, Côte d’Ivoire

 

 

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Abstract

Globalization’s forces currently in action motive many companies to extend or reorganize their cross borders marketing strategies and to target international consumers’ segments. Thus, if there are no inter-nation segments, a pan-regional strategy is unlikely to be effective.

In this thesis, we propose a methodological approach to achieve an international segmentation by means-end chains.

The Analysis by cognitive chaining identifies some link between products’ attributes, consumer’s benefits and values.

More generally, the empirical results of previous studies support the view that means-end analysis is more efficient than analysis by values alone (Reynolds and Gutman, 1988; Aurifeille & Valette-Florence, 1992c).

This research aims at proposing an inter-nation segmentation methodology for a better definition of communication and positioning strategies. This research deals with the case of the car market in two countries belonging to the same economic area : Burkina Faso and Cote d'Ivoire.

The market situation should enable us to identify the Predictive capacity of this segmentation methodology and to highlight the value of verifying the obtained global segments through the two-factor variance analysis and empirical validation.

 

Keywords: International market segmentation, car market, Means-end chains, Burkina Faso, Ivory Coast